撰文╱曾志朗
幾年前，我到美加開會，途經紐約百老匯。來到音樂劇聖地，那能錯過？下塌的旅館轉角處，剛好有家劇院，大大的看板上，一個身穿白紗禮服的女孩笑得很燦爛，驚呼「媽媽咪呀」（MAMMA MIA！），看來頗為有趣，當下就掏出口袋裡的錢買票進場，看了一場充滿歡樂活力的音樂劇。之後，這齣戲巡迴全世界，引起很大轟動，今年8月底也巡迴到了台灣，我的學生熱切討論，開演前的幾個月就買好票，上演前幾天聽到他們興奮討論，但其中一個學生卻愁眉不展，細問之下，原來他的票掉了。
看他一臉鬱悶，我說：「來來來，我問你們一個問題，希望你們仔細想想，然後告訴我答案。」
你口袋裡有兩張千元鈔票。
A：你正要趕到劇院，去看一場期待已久的表演，票價剛好是一千元。到了劇院門口，你伸手一探，發現口袋裡只剩下一張千元鈔票，另外一千元不知道掉到那裡了！懊惱之餘，你會用剩下的一千元買票嗎？
B：你很想去看一場期待已久的表演，票價剛好是一千元，因為怕買不到票，所以你一早就先跑去買票，隨手和另一張千元鈔票一齊放在口袋裡。表演快開始了，趕到戲院門口，你伸手一掏，發現口袋只剩下一張千元大鈔，票不知道掉到那裡了！懊惱之餘，你會用這剩下的一千元再買一張票嗎？
我沒有做統計，因為看他們的表情就知道，和大多數的人一樣，在A的情況下，雖然心疼，還是會傾向拿出剩下的一千元，買票去看表演，心裡的不舒服很快就過去了；但在B的情況下，很多人選擇不看了，因為他們不願意「再」花一千元去買一張票。進一步問他們不願意再花錢買票的原因，則大多數人會告訴你，票好像變貴了，要花一倍的錢買同樣的票，他才不幹呢！
但這不是很怪嗎？從經濟的實質面而言，在A情況下，不也是要用加倍的錢買同樣一張票嗎？最終結果都是要花兩千元去看一場表演，而且到了戲院門口時，口袋裡都只剩下一千元，那為什麼在B的情況之下，這一千元就變得十分沉重，掏不出來呢？
如果我們再把A、B兩個情境仔細比對，則造成兩者心理負擔有所差異的原因似乎就呼之欲出了，答案應該是對剩下的這一千元的主觀價值，在A、B兩種情境下發生了變異。在A情境下，剩下的這一千元的主觀價值還是一千元，和掉了的那一千元沒有不同，就是一般的一千元；但在B情境下，剩下的這一千元的主觀價值變了，如果把這一千元拿去做別的事，它還是平常的一千元，但拿去「再」買一張票，則主觀價值就把丟掉的那一張票的票值也一併計算在內了，因為此時價值比對的主體是「票」，而不是一般的一千元了。
讓我再來說明另一個實驗的安排與其結果，就會更清楚看到主觀比對的對象發生變化，個人的喜好傾向也會跟著改變！這個實驗是哈佛大學的一群社會神經科學家（social neuroscientist）合作研究的一個項目，研究者讓一群大學生受試者坐在一個放有很多食物的房間裡，請他們看看這些食物，並寫下對這些食物的喜愛程度；寫完之後，就實際去品嚐這些食物，再憑真實口感寫下喜愛的程度。
實驗者又做了一些額外的佈置，改變了實驗室的情境。在第一種情境裡，房間的食物和之前一樣，但在隔著玻璃的隔壁房間裡擺了一些看起來很好吃的巧克力，受試者看得到卻吃不到；在第二種情境裡，房間裡的食物都一樣，但隔著玻璃所看到的食物卻都是一些很粗糙的食物罐頭。受試者仍然和之前一樣，只對自己房間裡拿得到、吃得到的食物先做預期的喜愛評估，再做吃下去之後的口感喜愛度評量！
結果真的很有趣，當隔壁房間出現的是包裝精美的巧克力糖，則對自己房間裡的食物的喜愛度預估值明顯降低；而在隔房看到的是粗糙食物罐頭時，受試者對當前食物的喜愛預估都明顯提高了，也就是說，主觀比對的對象變了，個人對當前事物的價值判斷也跟著改變。但這實驗還有一個更重要的結果，即雖然個人的主觀預估會受到隱含性比對對象的影響，但實際入口後的口感卻一點也沒有變化，換句話說，影響預估行為的那些想像的比對對象，已經被現實的對象所取代了，受試者這一口咬下去，食物的口感的比對對象不再是對巧克力的美好想像，也不是那些粗糙的罐頭食物的不良印象，而是自己對當前食物的以往記憶之比較。比對的對象（不管是真實還是虛擬）變了，喜好也為之改變！…
【欲閱讀完整的豐富內容，請參閱科學人2007年11月號】
幾年前，我到美加開會，途經紐約百老匯。來到音樂劇聖地，那能錯過？下塌的旅館轉角處，剛好有家劇院，大大的看板上，一個身穿白紗禮服的女孩笑得很燦爛，驚呼「媽媽咪呀」（MAMMA MIA！），看來頗為有趣，當下就掏出口袋裡的錢買票進場，看了一場充滿歡樂活力的音樂劇。之後，這齣戲巡迴全世界，引起很大轟動，今年8月底也巡迴到了台灣，我的學生熱切討論，開演前的幾個月就買好票，上演前幾天聽到他們興奮討論，但其中一個學生卻愁眉不展，細問之下，原來他的票掉了。
看他一臉鬱悶，我說：「來來來，我問你們一個問題，希望你們仔細想想，然後告訴我答案。」
你口袋裡有兩張千元鈔票。
A：你正要趕到劇院，去看一場期待已久的表演，票價剛好是一千元。到了劇院門口，你伸手一探，發現口袋裡只剩下一張千元鈔票，另外一千元不知道掉到那裡了！懊惱之餘，你會用剩下的一千元買票嗎？
B：你很想去看一場期待已久的表演，票價剛好是一千元，因為怕買不到票，所以你一早就先跑去買票，隨手和另一張千元鈔票一齊放在口袋裡。表演快開始了，趕到戲院門口，你伸手一掏，發現口袋只剩下一張千元大鈔，票不知道掉到那裡了！懊惱之餘，你會用這剩下的一千元再買一張票嗎？
我沒有做統計，因為看他們的表情就知道，和大多數的人一樣，在A的情況下，雖然心疼，還是會傾向拿出剩下的一千元，買票去看表演，心裡的不舒服很快就過去了；但在B的情況下，很多人選擇不看了，因為他們不願意「再」花一千元去買一張票。進一步問他們不願意再花錢買票的原因，則大多數人會告訴你，票好像變貴了，要花一倍的錢買同樣的票，他才不幹呢！
但這不是很怪嗎？從經濟的實質面而言，在A情況下，不也是要用加倍的錢買同樣一張票嗎？最終結果都是要花兩千元去看一場表演，而且到了戲院門口時，口袋裡都只剩下一千元，那為什麼在B的情況之下，這一千元就變得十分沉重，掏不出來呢？
如果我們再把A、B兩個情境仔細比對，則造成兩者心理負擔有所差異的原因似乎就呼之欲出了，答案應該是對剩下的這一千元的主觀價值，在A、B兩種情境下發生了變異。在A情境下，剩下的這一千元的主觀價值還是一千元，和掉了的那一千元沒有不同，就是一般的一千元；但在B情境下，剩下的這一千元的主觀價值變了，如果把這一千元拿去做別的事，它還是平常的一千元，但拿去「再」買一張票，則主觀價值就把丟掉的那一張票的票值也一併計算在內了，因為此時價值比對的主體是「票」，而不是一般的一千元了。
讓我再來說明另一個實驗的安排與其結果，就會更清楚看到主觀比對的對象發生變化，個人的喜好傾向也會跟著改變！這個實驗是哈佛大學的一群社會神經科學家（social neuroscientist）合作研究的一個項目，研究者讓一群大學生受試者坐在一個放有很多食物的房間裡，請他們看看這些食物，並寫下對這些食物的喜愛程度；寫完之後，就實際去品嚐這些食物，再憑真實口感寫下喜愛的程度。
實驗者又做了一些額外的佈置，改變了實驗室的情境。在第一種情境裡，房間的食物和之前一樣，但在隔著玻璃的隔壁房間裡擺了一些看起來很好吃的巧克力，受試者看得到卻吃不到；在第二種情境裡，房間裡的食物都一樣，但隔著玻璃所看到的食物卻都是一些很粗糙的食物罐頭。受試者仍然和之前一樣，只對自己房間裡拿得到、吃得到的食物先做預期的喜愛評估，再做吃下去之後的口感喜愛度評量！
結果真的很有趣，當隔壁房間出現的是包裝精美的巧克力糖，則對自己房間裡的食物的喜愛度預估值明顯降低；而在隔房看到的是粗糙食物罐頭時，受試者對當前食物的喜愛預估都明顯提高了，也就是說，主觀比對的對象變了，個人對當前事物的價值判斷也跟著改變。但這實驗還有一個更重要的結果，即雖然個人的主觀預估會受到隱含性比對對象的影響，但實際入口後的口感卻一點也沒有變化，換句話說，影響預估行為的那些想像的比對對象，已經被現實的對象所取代了，受試者這一口咬下去，食物的口感的比對對象不再是對巧克力的美好想像，也不是那些粗糙的罐頭食物的不良印象，而是自己對當前食物的以往記憶之比較。比對的對象（不管是真實還是虛擬）變了，喜好也為之改變！…
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